Россияне снижают потребление пива. Если в 2007 году они выпили 11,5 млрд литров хмельного напитка, то в 2015 году — порядка 8,2 млрд литров, и в наступившем году эта тенденция продолжилась. Потеря потребителей негативно отражается на рынке, поскольку почти весь объем пива, произведенного в России, здесь же и продается, и возможностей оперативно перейти на экспорт у большинства пивоваров нет.
С начала текущего года американская компания Cargill остановила работу одной из крупнейших солодовен в России. Об этом на минувшей неделе стало известно газете «Ведомости». Другие мощности по производству солода тоже загружены далеко не в полном объеме. По данным издания, причиной произошедшего стало падение спроса на солод, который эксперты связывают с падением рынка пива. Рынок, в свою очередь, страдает от зарегулированности: агрессивной акцизной политики, запрета рекламы, ограничения мест продаж пива, угрозы запрета ПЭТ-упаковки и введения в оптовом звене ЕГАИС с 1 января 2016 года. Ну, и кризис, конечно.
Но истинные причины к экономике имеют отношение весьма опосредованное, считает генеральный директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз. По его мнению, главная виновница всех нынешних бед пивоваров — демография.
Рождаемость подкачала
В лихие 90-е рождаемость в России резко упала, и вплоть до 2002 года детей в стране появлялось в два раза меньше, чем в прежние годы. А потреблять пиво молодые люди начинает примерно в 17–18 лет. Вот с 2007 года, когда в «пивное отрочество» вступили первые представители этих малочисленных поколений, и началось снижение потребления пива. И оно будет гарантировано продолжаться как минимум до 2020 года, независимо от экономических обстоятельств.
«Снизу потребителей становится даже потенциально в два раза меньше, а сверху по возрасту люди выбывают с этого рынка в прежних количествах — после 55 мужики уже пива не пьют практически. Так что идет мощнейшее демографическое сокращение рынка пива», — констатирует эксперт.
Аналогичные процессы наблюдаются и в других алкогольных секторах. На рынке вина падение наблюдалось примерно с 2011—2012 года. Отставание от пива объясняется тем, что основная винная аудитория — женщины. И пить вино более или менее активно они начинают в среднем в 21–22 года.
Но в последнее время поддержку этому благородному напитку неожиданно оказало присоединение Крыма. Когда встал вопрос об экономическом развитии полуострова, помимо туризма наиболее очевидной сферой оказалось возрождение виноградарства и виноделия. Этому вопросу уделяется много внимания на самом высоком уровне. Не растерялись и представители отрасли. Довольно мощная реклама в средствах массовой информации и популяризация вин отечественного производства привели к тому, что даже несмотря на падение импорта вин из-за роста курсов доллара и евро, в 2015 году винный рынок показал небольшой рост.
Что же касается крепкого алкоголя, здесь демографический кризис начнется в 2017—2018 году. «Молодые люди, какую бы ерунду они не пили до 27–28 лет, все равно приходят к крепкому алкоголю», — поясняет Вадим Дробиз.
Россия — вперед
По словам эксперта, помимо капризов демографии рынок пива на текущий момент характеризуют еще две важные черты. Первая — постепенное смещение с пьедестала западных пивных компаний. Пять транснациональных холдингов пришли на российский рынок в 1995 году и к 2007 году заняли на нем 92%, оставив местным всего 8%. Но затем они начали сдавать позиции, и по итогам прошлого года на их долю пришлось уже 73% рынка.
Именно на западные компании пришелся основной удар — за последние пять лет они закрыли порядка 12 заводов в России. Через два года им останется менее 70% рынка, уверен Вадим Дробиз. Отчасти в этом повинен второй тренд — развитие крафтового пивоварения. Это малые пивоварни, которые делают пиво в небольших объемах по уникальным рецептам. Все они, в основном, российские. К слову, российские пивовары наращивают производство в условиях запрета рекламы. Так что и этот фактор, по мнению эксперта, к снижению потребления отношения не имеет. Реклама стимулирует потребление того или иного бренда, но не пива в целом, считает Вадим Дробиз.
«Западники думали, что Россия превратится в Чехию или Германию, где пьют по 120-130 литров пива в год. Так не бывает», — иронизирует эксперт.
Нет также прямой взаимосвязи между потреблением пива и крепких напитков (включая суррогаты), отмечает он. Снижение потребления одного не ведет к росту потребления другого. И вообще, ни в Советском Союзе, ни на его развалинах никто не воспринимал пиво как алкогольный напиток, уверяет аналитик.
«В 1995 году потребление пива было — 15 литров на душу населения. Пришли западные компании и за 12 лет увеличили его до 81 литра на душу. При этом одновременно был создан рынок слабоалкогольных напитков. То есть, кажется, водка вообще должна была сдохнуть, но ничего подобного не произошло, — рассуждает он. — Поэтому никакой взаимосвязи между пивом и крепким алкоголем не существует. Она только в мозгах западных пивоваров в России, которым надо как-то оправдать падение рынка. Но они истинные причины предпочитают не упоминать. Им проще рассказывать сказки о том, что их душит регулирование, акцизы и прочее. А причина только одна — демография».
Кстати, по словам Вадима Дробизма, рынка слабоалкогольных напитков вообще в России больше не существует, он упал в четыре раза за десять лет, и вот его как раз задушили законодательно.