Ловушка для покупателя
Думаете, что в былые времена вещи не портились с годами и техника служила дольше? Вам не показалось, сейчас товары — это расходный материал в большой игре производителей, потребителей и ретейлеров
В 2017 году в российском Facebook пользователи делились воспоминаниями о своем первом мобильном телефоне с хештегом #мойпервыймобильник. Оказалось, что у многих участников акции старые «трубки» сохранились в рабочем состоянии. Однако за те пятнадцать-двадцать лет, которые прошли с момента их покупки, сменилось несколько поколений технологий, и аппараты, сохранившись физически, устарели морально. Сегодня, приобретая мобильную электронику, потребители уверены, что ее придется менять уже через пару лет.
Тема планового старения потребительских товаров не нова. Идея была описана еще в 1932 году в книге американского торговца недвижимостью Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Для любого товара Лондон предложил определить срок годности, по истечении которого им запрещено будет пользоваться, и владельцы должны будут сдать его для утилизации. Так, полагал он, можно создать постоянный спрос на новые товары, рабочую силу и спасти капитал, инвестированный производителями — а значит, вывести экономику из кризиса.
Все выглядит так, что идея Лондона была вольно или невольно реализована на глобальном уровне. Сегодня плановое старение выражается в создании товаров с заведомо коротким сроком эксплуатации, побуждающем потребителя делать повторные покупки. Это и прямые ограничения срока эксплуатации (товар ломается, перестает работать, прекращается его техническая поддержка, выпуск комплектующих и расходных материалов), и косвенные способы (продукт делается немодным, старея «эстетически и морально»). Всем этим производители вызывают искусственное желание «купить что-нибудь поновее, получше и побыстрее», как говорил легендарный американский промышленный дизайнер XX века Брукс Стивенс.
Картель «Феб»
Когда говорят о реализованной концепции «запланированного устаревания», предложенной Лондоном в период американской Великой депрессии, то чаще всего вспоминают историю с лампочкой в одной из пожарных частей Калифорнии, которая светит уже более ста лет и даже занесена в Книгу рекордов Гиннесса. И историю о сговоре производителей ламп накаливания, среди которых были Osram, Philips, General Electric. В 1924 году производители договорились о снижении стоимости изделий за счет сокращении их срока службы. Они организовали картель Phoebus («Феб»), о котором общественности стало известно только в сороковых годах, когда сам картель уже распался. Вместе с тем опытные владельца автомобилей нередко замечают, что ресурс новых машин ощутимо ниже, чем у тех, которые выпускались гигантами еще в 90-х годах XX века.
Самые простые и понятные примеры запланированного устаревания можно найти в области бытовой техники. Возьмем, к примеру, электрочайник или утюг. Четверть века назад подавляющее большинство этих приборов были металлическими, а самой страшной поломкой советского утюга было перегорание нагревательного элемента или поломка переключателя режимов (переменного сопротивления). Все это легко ремонтировалось, и многие хозяева исправляли дефект самостоятельно, путем замены в домашних условиях. Сейчас же изменился сам тип повреждений: наиболее частыми стали разрушения пластикового корпуса при падении с гладильной доски. То есть если бы для производства утюга был использован металл или ударопрочный пластик, то поломки бы не произошло. Однако такие материалы сейчас применяются только в премиальных моделях техники. Современные чайники также в массе не подлежат ремонту в случае перегорания нагревательного элемента, так как он намертво «залит» в пластмассовый корпус. В технике же, выпущенной еще в начале 90-х, нагревательный элемент спокойно заменялся новым.
Другой пример запланированного устаревания — телевизоры. На протяжении 2000-х смена поколения телевизионной техники происходила раз в несколько лет: на протяжении последних 20 лет это большинство потребителей покупали новый телевизор раз в 3-4 года. В доступном сегменте появлялись устройства со все большей диагональю, и постепенно порог разумного размера для бытового использования был достигнут. Параллельно шло развитие техники по пути четкости изображения: аппараты стандартного качества картинки были вытеснены устройствами HD-ready, затем FullHD, а теперь нормой становится UltraHD или 4K.
Можно привести множество аргументов этического (когда производителей прямо обвиняют в обмане покупателей) и экологического (планета рискует превратиться в свалку) характера против этой стратегии. Аргументы «за» тоже могут быть весомыми: если мы желаем жить в современном обществе, основанном на постоянном росте потребления, то должны потреблять эти новинки — причем с темпом, которого требует индустрия. Снижение темпов потребления на глобальном уровне через экономические катаклизмы приведет к падению качества жизни. Так что эту модель следует либо принять, либо быть готовым к существенному сокращению и упрощению благ цивилизации. Иными словами, если вам не нравится срок годности современных смартфонов и качество бытовой техники, тогда будьте готовы вернуться в XIX век.
«Система вещей» Жана Бодрийяра
Между тем такой тип товарооборота имеет под собой не только экономические, но и психологические и даже метафизические основания. И важнейшее среди них — желание человека оставаться сильнее, эффективнее служащих ему вещей и машин. Об этом нарастающем комплексе неполноценности потребителя на фоне современных продуктов цивилизации — эстетически и технически совершенных и при этом функционально между собой объединенных наподобие армии, — писал еще в середине XX века французский философ и социолог Жан Бодрийяр в книге «Система вещей»: «Человек, проецируя себя в эту жестко связанную, пронизанную призраком максимальной эффективности структуру (систему вещей), сам оказывается отброшенным в бессвязность, воспринимается как пустая форма, бессильная перед ними».
Выход книги пришелся на период парижских бунтов 1968 года. Инициаторами массовых выступлений тогда стали студенты Нантерского университета, где Бодрийяр преподавал социологию: эта студенческая революция произошла на фоне десятилетия беспрецедентного экономического роста Франции, когда уровень жизни в стране был одним из самых высоких в мире и сформировалось французское общество потребления.
В лозунгах парижских бунтарей автомобили, телевизоры и холодильники их родителей фигурировали как инструменты порабощения «вещизмом», который, в свою очередь, порождал страх потерять работу и, как следствие, возможность покупать новые статусные вещи. Позднее тревога общества изобилия приобрела дополнительную окраску. Гонка высоких технологий — появление новых видов вооружений, развитие компьютеров, распространение умных гаджетов и встраивание интеллектуальных опций в уже привычные предметы породили два противоречащих друг другу страха: оказаться вне цикла потребления этих модных приспособлений и попасть в тотальную зависимость от все более совершенной техники.
Широкое распространение идея «запланированного устаревания» получает как раз с формированием на Западе потребительского общества, в 1960-1970 годах, но объясняется она все же в большей степени сугубо экономическими причинами. И дело тут не только в циничном стремлении производителей увеличить прибыль. Сложно отрицать тот факт, что вложения в производство должны окупаться, что в совокупности с невозможностью завышать розничные цены означает необходимость производить определенный объем товара.
Умышленное ограничение срока службы товара — лишь одна сторона медали. Второй элемент модели общества потребления — стремление людей самоутверждаться за счет демонстрации своего богатства и принадлежности к определенным группам за счет потребление статусных вещей. Этот мотив прямо диктует необходимость отказываться от вещей, которые далеки от физического износа, в угоду тому, чтобы продемонстрировать знание модных трендов и всех новшеств технического прогресса.
В отличие от фактора экономического, который вряд ли куда-то денется в силу своей объективности, этот психологический фактор весьма изменчив. Развитие социальных медиа позволило людям демонстрировать не только потребление вещей, но и потребление впечатлений, в связи с чем доля расходов на туристические поездки, интересные хобби и занятия спортом стремительно растет, неизбежным образом сокращая затраты на все остальное. Вероятно, в этом, а не только в развитии электронной коммерции кроется одна из причин массового закрытия розничных сетей по всему миру.
Что же остается ретейлу? Розничные сети во всем мире построены в расчете на избыточный объем оборота и потребления товаров. Это значит, что даже в случае разумного с обывательской точки зрения сокращения потребления вещей индустрию ждет коллапс. В этой ситуации у них существуют две стратегии выживания: смириться с ситуацией и всеми силами снижать цены, повышая внутреннюю эффективность, и конкурировать за эмоции потребителя с индустриями туризма, спорта и развлечений, предлагая ему нечто большее, нежели просто возможность купить еще один товар, который, возможно, уже завтра станет никому не нужен.
Эпоха одноразовых вещей: почему все так быстро ломается?
Мысль о том, что производитель в первую очередь заботится о вас, — утопия. Это похоже на то, как фермер заботится о молодых бычках породы ангус перед забоем.
В интересное время мы живем. Одежда, техника, мебель портятся намного быстрее, чем еда в ресторанах быстрого питания. Это подтвердили два австралийца, которые 20 лет хранили бургер из McDonald's. Причем за это время он почти не изменился. Все ломается не только у простых смертных. Так, по дороге в посольство США в Риме сломался лимузин президента США Джорджа Буша, на премьере «Беовульфа» в Лондоне у Анджелины Джоли разошелся шов на брюках, у короля Саудовской Аравии Сальмана Бен Абдель Азиз Аль Сауда по прилету в Россию сломался золотой трап.
К постоянным поломкам мы уже привыкли и относимся снисходительно, а вот в старые времена за брак серьезно наказывали. В древнем Вавилоне могли и казнить, в Америке в XVIII веке привязать к позорному столбу, в царской России — побить кнутом или отправить на каторгу. А в советское время бракоделам грозил тюремный срок от 5 до 8 лет.
На сегодняшний день нигде в мире, кроме Франции и Италии, за умышленное снижение качества продукции не наказывают. Поэтому производителям на этом грех не заработать. Но так было не всегда, и многие помнят, как тот же холодильник «ЗиЛ» десятилетиями исправно работал на даче, а магнитофон «Комета» не так просто было отправить в электронную Вальхаллу. Не отставали производители и за рубежом. Например, у джипа Toyota LandCruser 80 ресурс двигателя был около 500 000 км, а в пожарной части американского города Ливермор лампочка непрерывно горит уже более 100 лет. Кстати, за ней можно наблюдать по веб-камере в режиме реального времени.
Такая долговечность сейчас редкость: производителю нужно, чтобы его продукцию покупали чаще. Когда рынок постоянно расширялся, проблем со сбытом не было, но со временем продажи замедлялись, а акционеры требовали больше прибыли. Тут маркетологи стали прибегать к маленьким хитростям. У зубной пасты увеличили отверстие, а в рекламе Alka-Seltzer растворяли две таблетки вместо одной, что подняло продажи в несколько раз. Фильтры для воды и бритвы снабдили индикатором ресурса, который подталкивает к более частой замене сменных блоков. Картофелечистки стали красить в цвет картофельных очистков, чтобы хозяйки из-за невнимательности вкидывали их вместе с отходами. А мерная ложка в стиральном порошке увеличивает расход в 3 раза. Появилось множество одноразовых вещей: линзы, бритва, подгузник, посуда, мангал, полотенце и т. д.
Производители поняли, что главное — подсадить потребителя на свой продукт, а потом уже постепенно вытягивать деньги. Сказано — сделано. Игровые приставки Xbox, Sony PlayStation стали продавать почти по себестоимости, а зарабатывать на продаже игр, ведь потребитель уже никуда не денется. Также поступают и производители бюджетных китайских смартфонов и принтеров, продавая продукцию по минимальной цене. Автопроизводители в среднем зарабатывают $200-300 с автомобиля, а большую часть дохода получают с сервисного обслуживания. Две трети прибыли авиастроительные корпорации зарабатывают также на сервисе. Правда, не всегда все проходит гладко. Например, сервисная компания Lufthansa technik портит всю малину Boeing, перехватывая контракты на сервисное обслуживание их самолетов.
Производителям автомобилей и техники малину никто не портит, кроме единичных случаев, поэтому на время гарантийного обслуживания из клиента можно и даже нужно выжимать все соки. Добровольно потребители не любят расставаться с деньгами, и производители вынуждены прибегать к следующим ухищрениям.
1. Сделать детали дороже. Для этого исключается возможность покупки одного компонента: только в сборе с более дорогой деталью. Расколотое стекло на телефоне заменяется только с экраном. Топливный фильтр в автомобиле продается только с топливным насосом, маленькая втулка — только в сборе с амортизатором, копеечный предохранитель меняется вместе с блоком управления. Сломалась деталь за 30 рублей, извините, но ее можно заменить только в сборе с дорогим компонентом за 1500 рублей. И ведь никуда не денешься.
2. Усложнить ремонт. Работа ведется в нескольких направлениях. Необходимо исключить возможность ремонта за пределами фирменного сервисного центра и затруднить доступ к детали для увеличения трудоемкости работ. Для этого подойдет неразборная конструкция корпуса или использование винтов с уникальным рисунком головки, на которые будет сложно найти отвертки. Полезно будет препятствовать распространению инструкций по ремонту и обслуживанию техники, как это делают компании Toshiba и Apple. Еще популярно применение в телефоне клея вместо винтов для закрепления батарейки или экрана, что усложняет ремонт. В автомобилях Citroen или Peugeot для замены лампочки в фарах нужно снять бампер. Замена свечей в ВАЗе занимает 10 минут, а в некоторых моделях Saab для этого надо снять двигатель.
3. Ускорить износ деталей. Высшим пилотажем считается, когда поломки начинаются сразу после окончания гарантийного срока на изделие. Производители даже ввели такую должность, как специалист по параметризации. Его задача — внести в конструкцию такие изменения, чтобы агрегат гарантированно вышел из строя после окончания гарантийного срока. Причем это необходимо сделать очень аккуратно, не навредив репутации производителя. Примеры у всех на виду. Провод от зарядки перетирается за несколько месяцев. В BMW M5 мощностью более 500 л. с. в коробке передач фрикционные диски изготавливают из прессованного картона. В принтеры ставят чип, останавливающий печать после заданного количество листов, хотя чернила могут еще оставаться. Для сокращения срока службы аккумуляторов, микросхем, экранов достаточно слегка увеличить напряжение.
4. Снять с гарантии. Чтобы оградить себя от клиентов с поломками у производителей масса уловок. Приехали на сервис с дисками и шинами нештатной размерности — гарантия на подвеску не будет распространяться. Допоборудование нужно ставить только у официальных дилеров. Даже лампочку самому нельзя менять. В сервисе могут придраться к вашему телефону, якобы при вскрытии обнаружены следы попадания влаги и микротрещины из-за падения. Но до автопроизводителя Tesla всем далеко. При повреждении кузова потребитель слетает не только с гарантии, но и с сервисного обслуживания. При ударе могли быть повреждены аккумуляторные батареи, и производитель не хочет брать на себя риски. Так клиенты становятся обладателями одноразовых машин.
Но все тайное со временем становится явным. Apple пришлось признаться в целенаправленном замедлении работы старых iPhone якобы в интересах самих пользователей, хотя ранее к этому относились, как к байкам любителей теории заговора. В связи с чем во Франции и Италии началось расследование в отношении компании, а заодно появились претензии к Epson и Samsung. На этом фоне в начале 2018 года в Госдуму был внесен законопроект о противодействии запланированному устареванию. Постепенно общество начинает осознавать всю серьезность проблемы, и со временем маневров у производителей для вытягивания денег у потребителей будет все меньше и меньше.
Вообще, мысль о том, что производитель в первую очередь заботится о вас, можно отнести к утопии. Это похоже на то, как фермер заботится о молодых бычках породы ангус перед забоем. Поэтому к покупкам в наше время нужно относиться очень осторожно. Воспользуйтесь опытом тех, кто уже приобрел подходящий товар, ознакомьтесь со статистикой сервисных центров и уже в зависимости от бюджета решайте, какой уровень качества будет приемлемым, а риск поломки — минимальным.
Вернуться назад