В последнее время у нас много говорят об импортозамещении. Но почему в центральных СМИ нет социальной рекламы «Покупай отечественное»? Почему не поощряется «импортозамещение снизу»?

 

Дело в том, что крупнейшие рекламодатели, работающие с телевидением, радио, газетами – это структуры, в которых большая концентрация капитала. И это – прежде всего крупные импортеры разного рода бытовой техники, бытовых вещей. Ни одно крупное СМИ, которое живет за счет доходов от рекламы, с крупным рекламодателем ссориться не будет. Поэтому трудно предположить, что одновременно с рекламой разного рода импорта будет рекламироваться отказ от него.

Любая попытка отечественного производителя выйти на рекламный рынок с объяснением, что у них дешевле и лучше, упирается в то, что им говорят: «Те рекламодатели платят нам миллионы, вы хотите за десятки тысяч потеснить их? Нет, это невозможно». Это первая проблема.

Вторая состоит в том, что импортеры живут на очень дешевых кредитах, и у них рекламная деятельность включена в себестоимость. То есть, иными словами, на самом деле эту миллионную рекламу оплачивает российский потребитель. Российские производители, для которых кредит – дорогой, включить рекламу в качестве издержек производства практически не могут. И потому в принципе не способны конкурировать с крупными импортерами.

Третья причина – чтобы рекламироваться на федеральных каналах, нужно иметь разветвленную торговую сеть. Что само по себе требует колоссальных денег. Для компаний-импортеров это не проблема, потому что у них колоссальное кредитное плечо и они эти проблемы решают автоматически. Кроме того не забудем, что большая часть сетей на территории России по происхождению иностранные – и они довольно жестко относятся к российским конкурентам.

 

То есть если вы заходите в какую-нибудь сеть – английскую, голландскую, американскую – и предлагаете купить товар, они внимательно смотрят, не конкурирует ли этот он с аналогичной импортной продукцией из «своих» стран. И если вы реально конкурируете – у вас практически нет шансов. А если вы пытаетесь работать, например, через узкопрофессиональные магазины, то в этом случае автоматически проигрываете, потому что в современном обществе потребления ключевым элементом является не производство, а доступ к товаропроизводящей сети. Еще раз повторю – у нас нет «своих» товаропроизводящих сетей, они все имеют западную юрисдикцию.

Еще важный момент: все сети требуют очень больших вложений в стабильность поставок. Чтобы выйти на уровень поставок в сеть, вы должны удовлетворять колоссальному количеству требований, что требует априори очень больших вложений. А они чаще всего неподъемны для производителя даже очень хорошего отечественного товара, их невозможно окупить за счет объемов продаж. Единственный для него способ опять-таки – получение больших кредитов. А они стоят запредельно дорого, так что шансов на выход за пределы своего региона практически нет.

Тем более неоткуда взять средства на рекламу «покупай отечественное». И ее не бывает на крупных рекламных носителях, на главных каналах телевидения и т.д.

 

Ну, и последнее. Конкуренция с иностранными брендами достаточно тяжела еще и потому, что они довольно жестко коррумпируют российскую правоохранительную систему. Не секрет, что Кока-Кола и Пепси-Кола часто запрещают магазинам, которые продают их продукцию, продавать аналогичную отечественную.

Классический пример: летом в Москве вы можете купить в холодильниках, которые стоят на улицах, либо продукцию Кока-Колы, либо продукцию Пепси. А, скажем, куда более приличный напиток из Черноголовки – не можете. Почему? Потому что вот эти крупные импортеры (мейджоры) поставляют свои холодильники и запрещают ставить в свои холодильники чужие бутылки.

А для российского производителя купить сравнимое число холодильников – вещь достаточно сложная. Окупается этот процесс только в очень больших масштабах. Опять же во всех приличных местах могут стоять только холодильники Кока-колы, Пепси-колы – в рамках договоренностей. А тот, кто эти холодильники поставил, чужих холодильников уже не допустит.

Иными словами, имеет место очевидное крупное нарушение антимонопольного законодательства, но по «неизвестным причинам» российские антимонопольные органы не обращают на это внимания.

И таких историй – масса. Можно смело сказать, что до тех пор, пока государство всерьез не возьмется за защиту отечественного товаропроизводителя, на рыночном уровне справиться с зарубежными производителями не получится. «Импортозамещение снизу» без очень жесткого протектората сверху не получится.

И пока картина идиотская: если ты в России летом захочешь выпить воды, сможешь найти холодную воду только производства Кока-колы или Пепси-колы. Если хочешь что-то другое, надо целенаправленно искать и тратить на это довольно много времени.